Google AdWords Kosten senken & optimieren

Sie haben ein eigenes Google AdWords Konto, ärgern sich aber über die hohen Kosten? Sie wollen Klicks günstig einkaufen und langfristig Marketingbudget sparen? Sie haben ein limitiertes AdWords-Budget und wollen es möglichst effektiv nutzen? Nachfolgend erläutere ich mehrere Ansätze, wie Sie die Kosten in Ihrem AdWords-Konto in den Griff bekommen und langfristig optimieren können.

Wie entsteht der tatsächliche Klickpreis bei einer AdWords-Auktion?

Vorab ein kleiner Prolog: Es ist wichtig zu wissen, wie die Kosten bei einer Adwords-Auktion entstehen. Wer seine Kosten und Klickpreise senken will, sollte sich zunächst verinnerlichen, wie die Klickpreise von Google berechnet werden. In dem nachfolgenden Video wird erläutert, was bei einer AdWords-Auktion passiert und wie sich der tatsächliche Klickpreis berechnet. Wichtige Begriffe wie Klickpreise, Qualitätsfaktor oder Anzeigenrang werden hier ausführlich erläutert:

Hal Varian, Google’s chief economist, provides an in-depth and insightful overview of how the ad auction works. Hal describes how the auction system works so that consumers always see the most relevant ads and advertisers get the most value.

Kosten kontrollieren und optimieren

Wer seine AdWords-Kosten regulieren will, besitzt zwei primäre Hebel: Das Tagesbudget und die Klickpreise. Über das Tagesbudget definieren Sie für jede Kampagne ein Budget, dass Sie täglich ausgeben wollen. Es kann jedoch vorkommen, dass die tatächlichen Kosten an einzelnen Tagen über diesem Tagesbudget liegen werden (+20% maximal). Dies wird von Google als Mehrauslieferung bezeichnet. Auf 30,4 Tage umgerechnet sollten sich die Kosten jedoch mit dem vorgebenen Budget auf Tagesebene decken.

Darüber hinaus, können Sie über die Klickpreise steuern, wie viel Sie maximal für jeden Klick auf Ihre Webseite bezahlen wollen. Die Klickpreise können Sie für jedes Keyword definieren. Sie sollten natürlich bei einem Keyword, das für Sie wertvoller ist, einene höheren Klickpreis ansetzen. Der Wert eines Keywords lässt sich anhand der Conversion-Rate, den generieren Bestellungen bzw. Leads oder dem erwirtschaften Umsatz ermitteln. Je höher der Klickpreis angesetzt wird, desto besser sollte ihr Anzeigenrang in den Suchergebnissen sein. Dies führt dazu, dass Sie mehr Klicks generieren können. Möglicherweise ist es sinnvoll die Klickpreise regelmäßig anzupassen, um das optimale Niveau zu finden. Bei größeren Konten werden daher sog. Bid Management Tools eingesetzt, die basierend auf Zielvorgaben regelmäßig die Klickpreise anpassen.

Wer sein Budget nicht nur „kontrollieren“ will, sondern auch optimieren und gezielt einsetzen will, sollte weitere Maßnahmen ergreifen. Einige dieser Maßnahmen zur Optimierung der Kosten werde ich nachfolgend vorstellen.

1. Vermeiden Sie ineffektive Klicks durch „ausschließende Keywords“

Mit Hilfe von sog. ausschließenden Keywords (engl. Negatives), kann man vermeiden, dass Anzeigen bei bestimmten Keyword-Suchanfragen ausgespielt werden. Gerade wenn viele Keywords als „broad“ oder „phrase match“ einbucht, ist es empfehlenswert, unrelevante Keywords auszuschließen. Dadurch wird vermieden, dass Anzeigen bei unrelevanten Suchanfragen auftauchen und das begrenzte Budget zusätzlich belasten.

Potentielle Kunden suchen auf Google nicht immer nach konkreten Artikel, die sie kaufen können, sondern wollen sich unter Umständen vorab erst über einen Artikel informieren. Diese informellen Suchanfragen haben eine schlechtere Conversion Rate,. Es steht meist keine konkrete Kaufabsicht dahinter, sondern die Suche dient primär dazu, sich Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu besorgen. Diese “unnötigen“ Klicks lassen sich durch ausschließene Keywords einsparen und somit die Kosten der Kampagnen senken.

Beispiele für ausschließende Keywords, die man als Online-Shop in Betracht ziehen kann: Preisvergleich, Gebraucht, Versandkostenfrei (insofern es nicht angeboten wird), Bedienungsanleitung, zu verkaufen, Rücksendung, etc. Derartige ausschließene Keywords können als „phrase match“ eingebucht werden. Die Anzeigen werden dann beispielsweise nicht mehr ausgespielt, wenn ein Nutzer nach „Samsung Fernseher Preisvergleich“ sucht, aber weiterhin angezeigt, wenn er nach „Samsung Fernseher kaufen“ sucht.

2. „Falsche“ Kampagnen-Einstellungen als Kostentreiber

Die Kampagnen-Einstellungen ermöglichen eine Feinjustierung der Kampagnen. Sie dienen primär dazu, die Kampagnen richtig auszurichten und gelten für alle darunter liegenden Anzeigengruppen. Es gibt innerhalb der Kampagnen-Einstellungen einige Funktionen, die man näher berachten und überdenken sollte. Möglicherweise schlummern hier unnötige Kostentreiber, die das AdWords-Budet belasten können.

2.1. Standorte:

Hier müssen Zielregionen definiert werden, die für die eigene Zielgruppe relevant sind. Natürlich gibt es limitierende Faktoren, die man auf alle Fälle berücksichtgen sollte. Wenn zum Beispiel ein Online-Shop seine Kaufabwicklung auf ein bestimmtes Land beschränkt. In dem Fall sollten nur Nutzer aus der relevanten Zielregion mit einer AdWords-Anzeige angeworben werden.

Darüber hinaus kann es auch aufgrund von Kostengründen sinnvoll sein,  bestimmte Zielregionen  zu optimieren. Beispielsweise wenn feststellt wird, dass eine Zielregion eine unterdurchschnittliche Conversion Rate hat und weniger Bestellungen generiert. Um Kosten zu sparen, kann man dann entweder die Zielregion vollständig ausschließen oder die Gebotsanpassungen nutzen, um die Klickpreise zu reduzieren.

2.2. Standortoptionen (erweitert)

Mit der erweiterten Standortoption können Sie näher definieren, welche Zielgruppen beworben werden sollen. Von Google wird empfohlen diese Einstellung zu verwnden: „Nutzer in meiner Zielregion bzw. Nutzer, die danach suchen oder sich dafür interessieren (empfohlen)“. Bei dieser Einstellung werden auch Anzeigen geschaltet, wenn Nutzer konkretes Interesse an einer Zielregion zeige, sich aber nicht in der Zielregion aufhalten. Nutzer können über eine Suchanfrage oder die online angezeigten Inhalte Interesse signalisieren.

Dies bedeutet, dass auch jemand in München eine Anzeige sehen kann, wenn er zum Beispiel nach „Schuhgeschäft Berlin“ sucht. Auch wenn bei der Auswahl der Zielregionen die Anzeigenschaltung nur auf Berlin beschränkt wurde. In diesem konkreten Fall handelt es sich natürlich um unrelevante Klicks, die wiederum unnötige Kosten verursachen.

2.3. Sprachen

Hier empfiehlt Google  „Deutsch“ und „Englisch“ als Sprache in den AdWords-Kampagneneinstellungen auszuwählen. Für die Entscheidung, wo Ihre Anzeigen erscheinen, berücksichtigt AdWords die Google-Spracheinstellung des Nutzers. Wenn Sie „Englisch“ zusätzlich auswählen, wird Ihre Anzeige auch für Nutzer mit der Spracheinstellung „Englisch“ angezeigt.

Sie erreichen dadurch natürlich mehr potenzielle Kunden. Jedoch kann es sein, dass der Nutzer die Sprache, in der die Anzeigen verfasst wurden, gar nicht spricht. Demnach sollte man auch hier mit Bedacht vorgehen, um die Kosten nicht unnötig in die Höhe zu treiben.

3. Wählen Sie die richtige Keyword-Option

Durch Keyword-Optionen definieren Sie, für welche Suchanfragen die Anzeigen ausgespielt werden. Für jedes Keyword können eine oder mehrere Keyword-Optionen definiert werden. Weitere Informationen zu Keyword-Optionen und einen vollständigen Überblick über die verschiedenen Varianten findet man in diesem Video:

Ein schönes Beispiel, wie unnötige Kosten entstehen können, ist die Keyword-Option „weitgehend passend“: Die AdWords-Anzeige wird in diesem konkreten Fall bei Suchanfragen mit ähnlichen Wortgruppen und relevanten Varianten geschaltet. Das Keyword „Katzen“ kann zu einer Anzeigenschaltung führen, selbst wenn der Suchende folgende Suchanfragen eingibt:  „katzenfotos“ oder „katze adoptieren“. Gerade bei begrenztem Budget ist es demnach sinnvoll eine andere Keyword-Optionen zu wählen, die eine Feinjustierung der Suchanfragen möglich macht.

Bei der Keyword-Option „genaue Übereinstimmung“ wird eine Anzeige nur bei Suchanfragen mit der genauen Wortgruppe oder nahen Varianten (z.B. Vertipper) geschaltet. Das Keyword [katze adoptieren] wird zum Beispiel nur bei folgenden Suchanfragen bedient: „katze adoptieren“, „katzen adoptieren“. Diese beiden Beispiele verdeutlichen, wie Keyword-Optionen gezielt eingesetzt werden können, um die Anzeigenschaltung zu optimieren. Im Zweifelsfall ist es sicher ratsam, auf die Variantem  „genau passend“ oder „Wortgruppe“ zurückzugreifen. Dadurch können unrelevante Suchanfragen gefiltert werden und Kosten eingespart werden.

 

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